誰最不想打“外賣大戰(zhan)”？

近日，美團(tuan)在(zai)上海召(zhao)開外賣(mai)行業(ye)高質量發展懇(ken)談會。在(zai)懇(ken)談會上，多家全國連鎖品牌(pai)(pai)、上海本(ben)地餐(can)飲及個體商(shang)戶表達了擔(dan)憂：被迫參(can)與(yu)價格戰、外賣(mai)客(ke)單價下滑7到(dao)10元、到(dao)手收入減少15%、補(bu)(bu)貼一停(ting)顧客(ke)可(ke)能(neng)減少消費等等。某頭部茶(cha)飲品牌(pai)(pai)外賣(mai)業(ye)務(wu)負(fu)責(ze)人說，這種(zhong)非(fei)理性補(bu)(bu)貼帶來“虛假(jia)繁榮”。

這場懇談會釋放(fang)了(le)諸多信(xin)號(hao)：

其一是，美團是這場懇談會的發起者，會上的主流論調一定程度代表了美團的態度。

其二是，懇談會的主題是，價格戰的負面影響巨大，餐飲商戶損失慘重，雖然這未必符合事實。

其三是，美團邀請專家的表態：價格戰導致中小商家生存空間被壓縮，同時大量資源消耗在補貼中，抑制行業創新能力，建議保障中小商家的公平競爭機會，避免惡性價格戰。

從這一(yi)系列(lie)信號(hao)可以看出，面對這場來勢洶洶的(de)“外賣大戰”，美團似乎(hu)不想打，也不想戰線被無限期延長。

其實(shi)，從美團的(de)(de)角(jiao)度(du)出發，可(ke)以非常清晰地了解到，“外賣(mai)大(da)(da)戰”越激(ji)烈(lie)美團的(de)(de)市場地位越危險，美團承受(shou)的(de)(de)沖擊(ji)也會(hui)越大(da)(da)。

如果(guo)將時間指針(zhen)撥(bo)回到“外賣大戰”被(bei)京東打響之前(qian)，美團占(zhan)有(you)約70%的(de)市場份額，是(shi)中國外賣市場當之無(wu)愧的(de)“一哥”，在(zai)外賣市場幾(ji)乎擁有(you)壟斷地位。

從這張市(shi)場份(fen)額變化(hua)圖，可(ke)以(yi)清(qing)晰地看到(dao)，京東、淘寶入局以(yi)來，整(zheng)個外賣市(shi)場的(de)增量被(bei)迅速擴大，但(dan)是美團的(de)市(shi)場份(fen)額卻(que)一(yi)路下跌到(dao)45%，淘寶閃購聯合餓了么的(de)份(fen)額已經達到(dao)40%。

就在周一(yi)(yi)，淘(tao)寶閃購(gou)又(you)公(gong)布了7月的(de)接連兩周高峰期單(dan)量穩定在9000萬單(dan)，如果去除(chu)“0元購(gou)”這(zhe)類(lei)訂(ding)單(dan)，美團的(de)市場份額第一(yi)(yi)地位可能已經岌(ji)岌(ji)可危。

對于(yu)餐(can)飲商家、騎手和消費者，外賣市場究竟(jing)是(shi)一(yi)家獨大好，還是(shi)目前的多平臺(tai)競爭好呢？

據美(mei)團的(de)財報顯示(shi)，今年一季(ji)度(du)，美(mei)團的(de)營收達(da)865.6億(yi)元，同(tong)比(bi)增長(chang)18.12%；凈利潤高達(da)100.6億(yi)元，同(tong)比(bi)大幅(fu)增長(chang)87.33%。今年前90天賺(zhuan)超100億(yi)元，相當(dang)于一天賺(zhuan)了1億(yi)多。

作為行業的(de)(de)(de)既得利益者(zhe)，美團的(de)(de)(de)核(he)心戰略需求是維(wei)護現有(you)生態的(de)(de)(de)穩(wen)定和(he)盈(ying)利性。它用十年時間(jian)建立了一個精細且利薄(bo)的(de)(de)(de)復(fu)雜系統，并(bing)在這個系統上實現了巨額盈(ying)利。因(yin)此，任何破壞(huai)現有(you)價格體系和(he)利潤模型的(de)(de)(de)行為，在它看來都是“非理性”的(de)(de)(de)。

很顯(xian)然，美團是最不(bu)想(xiang)打“外(wai)賣大戰”的一方(fang)，這也不(bu)難(nan)理解，美團牽頭召開懇談會的原因和(he)初衷。

美團的擔憂

作為“外賣(mai)一哥”，美(mei)團(tuan)長(chang)期因“二(er)選一”、商家抽傭高達25%、騎手保障不足等問題備受詬病。2021年，美(mei)團(tuan)由于“二(er)選一”受到(dao)反壟斷處罰，罰款金額(e)達34億元。

這一局面也(ye)導致大量(liang)商家沒有(you)選擇(ze)空間和話(hua)語權，外賣(mai)市場的創新發(fa)展也(ye)陷(xian)入(ru)停滯。

突如(ru)其來的“外賣大戰”徹(che)底打破了(le)這一(yi)局面，商(shang)家和消費者的選擇空(kong)間(jian)更大了(le)。充分(fen)合理的競爭(zheng)對整個(ge)行業的所(suo)有參(can)與者都有利(li)——只有美團(tuan)損失市場份額。

隨著(zhu)“外賣(mai)大(da)戰”日益白熱(re)化，外賣(mai)和即時零(ling)售市場高度不平衡的既有版圖也被打破了。

根據高盛的預測，“外賣(mai)大(da)戰”的持續可能導致美團(tuan)未來12個月的息稅(shui)前利潤(run)減少250億元。展(zhan)望長期，競爭(zheng)者(zhe)的增加會(hui)削弱美團(tuan)的市(shi)場份額和單均利潤(run)（相較2024年(nian)）。

“界(jie)面新聞(wen)”則(ze)援引知情(qing)人士(shi)消(xiao)息稱(cheng)，僅7月12日一天(tian)，美團(tuan)(tuan)補貼投入達3億(yi)—4億(yi)，也(ye)有傳言稱(cheng)，美團(tuan)(tuan)當(dang)天(tian)花了8億(yi)元。這些傳聞(wen)未必屬實，但(dan)至少可以(yi)證明美團(tuan)(tuan)也(ye)在大力進行補貼，其自己所(suo)謂(wei)的“補貼泡沫”里面，有不少就是自己貢獻的。

對于參與競爭的另外(wai)兩位玩家來說，加碼(ma)高頻的外(wai)賣，已(yi)經對其電商主業產(chan)生了積極帶動效應。

根據QuestMobile的(de)(de)數據，2025年1月至5月期間，淘寶App的(de)(de)日活躍(yue)用(yong)戶（DAU）增(zeng)加了5000萬(wan)(wan)，達到4.1億以上(shang)；京東主應用(yong)的(de)(de)DAU也增(zeng)加了5000萬(wan)(wan)，達到約1.7億。

相比之(zhi)下，同期拼(pin)多多App的(de)DAU趨勢則較為(wei)平(ping)緩。這直(zhi)接證明了(le)高頻的(de)外賣(mai)業務對主(zhu)站流(liu)量(liang)的(de)拉動效應。

由此可見，美團(tuan)是最不(bu)希望(wang)看到“外賣大(da)戰”被(bei)無限(xian)期拉長(chang)的(de)(de)一方(fang)(fang)。這或將(jiang)導(dao)致其(qi)市場份額進(jin)一步(bu)縮水，即(ji)使(shi)守住當(dang)前的(de)(de)市場份額，也需要付出大(da)量的(de)(de)資金，這無疑(yi)令投資者(zhe)對其(qi)護城河產生質疑(yi)。另一方(fang)(fang)面，外賣帶動(dong)頻次(ci)提升對于電商平臺帶來(lai)的(de)(de)促活作(zuo)用，也很難給(gei)美團(tuan)帶來(lai)什么好(hao)處。

從更宏觀的緯度來看，一場有序競(jing)爭(zheng)可以倒逼出更完善的行業規范與(yu)監管體系。針對早(zao)期競(jing)爭(zheng)中(zhong)的無(wu)序擴(kuo)張、食品(pin)(pin)安(an)全等問題，各大(da)平臺正(zheng)在建立(li)更嚴(yan)格(ge)的規范措(cuo)施，品(pin)(pin)質外賣成為(wei)競(jing)爭(zheng)的抓手。

“割裂”的美團

美(mei)團“不想(xiang)打外賣(mai)大戰”的另一(yi)層驗(yan)證來(lai)自(zi)美(mei)團核心本地商業(ye)CEO王莆中的最新訪談。

王(wang)莆中(zhong)在(zai)(zai)接受訪談中(zhong)重點談及兩方面問題：一是(shi)美團不愿(yuan)參與“內卷”，并且一直(zhi)在(zai)(zai)反(fan)對“內卷”。二(er)是(shi)外賣(mai)大戰帶來很多泡沫，希望社會各界能夠討論和(he)反(fan)思。

但復盤(pan)王莆中接(jie)受(shou)《晚點》的采訪(fang)全文，可(ke)以看出，他(ta)的講話存在著明顯的分裂：一方面(mian)斥(chi)責其他(ta)平臺的補貼(tie)是泡沫(mo)；另一方面(mian)又頗(po)以美團的補貼(tie)能(neng)力為榮。

美團的(de)實際(ji)行(xing)動也是如此(ci)：一邊(bian)反內卷，一邊(bian)用“0元(yuan)購(gou)”等不合理的(de)優惠補貼加劇(ju)行(xing)業(ye)內卷。

在輿論(lun)的(de)(de)眼中，王莆中所講(jiang)述的(de)(de)“被動應戰”故事(shi)(shi)，似乎成了高明的(de)(de)敘事(shi)(shi)策略(lve)。他一邊說“我們本來不想卷”，將自(zi)己塑造成和平的(de)(de)維護者；一邊又高調宣布(bu)“只(zhi)有勝利者才能說打(da)仗沒有意(yi)義”，并用(yong)壓倒性(xing)的(de)(de)戰報展示肌肉。

美團一直以(yi)來高達70% 的市場份額，本來就很可能構成了(le)限制這(zhe)個市場發展的因(yin)素(su)。在這(zhe)一背景下，幾個平臺(tai)之間競爭(zheng)與其說帶來的是(shi)“內卷”，不(bu)如(ru)說是(shi)打破了(le)美團設立的界限，讓更(geng)多玩家得以(yi)下場推動行業發展。

在此(ci)前美(mei)團2025年股(gu)東(dong)周年大(da)會上(shang)，美(mei)團CEO王(wang)興在回答外(wai)賣競(jing)爭問題時，也強調美(mei)團會非常堅(jian)決地反對“內卷”：不健康的無(wu)效“內卷式”競(jing)爭，無(wu)論對平臺(tai)還是(shi)商家(jia)來說，長期都不可持續，對行業有負面影響。

這或許(xu)是“外(wai)賣(mai)(mai)一哥”在面(mian)對(dui)“外(wai)賣(mai)(mai)大戰(zhan)”時候的最(zui)佳選擇。它的“被動(dong)”姿(zi)態，可以搶(qiang)占道(dao)義(yi)高地；而它的“主(zhu)動(dong)”，則是用(yong)自己最(zui)擅長的武(wu)器（補貼(tie)），將(jiang)“外(wai)賣(mai)(mai)大戰(zhan)”拖入(ru)對(dui)自己最(zui)有利的節(jie)奏(zou)，逼迫對(dui)手在自己設定的規則下進行一場(chang)無法獲勝(sheng)的消耗戰(zhan)，試圖盡(jin)快結束(shu)戰(zhan)局。

但種(zhong)種(zhong)跡象表明，“外賣(mai)大(da)戰”距(ju)離停戰仍有一段(duan)距(ju)離，這(zhe)也在某(mou)種(zhong)程度上說明，外賣(mai)和即時(shi)零售(shou)行(xing)業沒有“壟(long)斷神(shen)話”。

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