情緒需求，正撬動“爺叔們”的錢包

作者 | AgeClub 衛元祺

前言

據CNNIN第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，50歲及以上網民群體占比由2023年12月的32.5%提升至34.1%，互聯網進一步向中老年群體滲透。

現階段，中老年人群逐漸完成觸網，線上消費因其便利性成為他們更加青睞的購物方式。

據QuestMobile數據，41歲以上男性網絡用戶占比擴大，46歲以上男性活躍網絡用戶數量達到2.26億。2025年5月，中老年男性使用網絡的人均時長超過150小時，同比增速8.9%。

同時，MoonFox報告指出，從數碼科技、電競潮玩、服裝服飾到美妝個護等多個消費領域，男性用戶均展現出較高的決策效率和較強的購買力。

dy商城APP中46歲以上用戶占比過半，三大綜合電商平臺（淘寶、京東、拼多多）中，46歲以上男性用戶流量持續增長。

在三線及以下城市，男性對于中高端消費的偏好顯著高于女性，“他經濟”時代已經來臨。

隨著銀發群體可支配財富的提高，我國中老年男性的消費行為在品質、種類、方式等層面都發生了巨大的變化，消費偏好逐漸從注重實用性轉向興趣消費、悅己消費。

中老年男性消費情況 圖源MoonFox

直播、短劇、小說、微信小程序游戲也是中老年男性線上消費的高地，在社交媒體中經常能夠看到描述爸爸們如何沉迷短劇/小說/小游戲的帖子。

相對于女性而言，中老年男性在退休后的戶外娛樂活動較少，更傾向于將精力花費在線上娛樂。

社交媒體中的“爸爸們”沉迷于短劇、小說和游戲 小紅書截圖

PART 01

左手小說右手短劇

爺爺也愛看“霸道總裁愛上我”

《中國微短劇市場發展研究報告》中指出，在為微短劇買單的用戶群體中，45至64歲的中老年用戶群體的付費行為更為活躍，超過整體平均水平。

去年的爆款短劇《閃婚老伴是豪門》，其小程序投流付費的用戶中，60%-70%是男性用戶，年齡主要集中在41歲到50歲之間，50歲以上的用戶占比也較高。

老年人熱衷于觀看短劇 圖源MobTech研究院

當年輕人開始養生早睡，老年人追劇到凌晨。

從去年開始，“老人沉迷短劇月充6000驚呆女兒”“65歲老人手機上有上百個短劇小程序”“心疼幾塊錢車費的老人花上萬元看短劇”等詞條屢屢登上熱搜。

老年人沉迷小說、短劇已經成為一種廣泛現象，深夜戴老花鏡刷劇，爺爺單月為短劇充值近萬元。

QuestMobile今年5月的數據顯示，河馬劇場在46歲以上男性用戶媒介偏好的APP榜單中排名第二，月活躍用戶近1300萬，TGI達178.91。

大數據公司DataEye副總裁林啟文曾在采訪中表示，在短劇中，男性的付費意識更強，女性用戶可能在付費上相對謹慎些。一位短劇編劇也驚訝于今年春節后短劇付費情況的變化：40歲-60歲的中老年男性成為主要的付費用戶群體。

短劇改編的源頭網絡小說也是中老年人群的舒適區。第二十二次全國國民閱讀調查數據顯示，銀發人群對數字化閱讀方式（電腦端網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀、聽書、視頻講書等）的接觸率為80.6%。

在閱讀偏好上，奶奶沉迷“霸總”敘事，爺爺更喜歡“贅婿”“兵王”。網絡小說高潮迭起、反轉不停的寫作套路讓老年人欲罷不能，“兵王”“逆襲”等主題也更加貼合中老年男性對力量、地位的崇尚和天道酬勤的價值觀。

大多數中老年男性在退休后出現自我價值感缺失的感受，婚姻感情的平淡、兒女的遠離讓他們在情感上也感到孤獨，而網文的爽感敘事既能提供情緒價值，又能補償現實遺憾。

番茄免費小說等閱讀APP加入了聽書功能，在閱讀界面右下角有明顯的“聽”按鈕，可以一鍵切換到聽書模式。有聲書對于爺爺們來說，不僅能起到“聲音陪伴”的作用，也能夠緩解孤獨情緒，減輕用眼負擔。

番茄免費小說APP閱讀界面

PART 02

從“實用消費”轉向“悅己消費”

爺爺更愿意為情緒和愛好消費

銀發人群早已玩轉網購，熟練使用各種電商平臺，對各種補貼、紅包玩法了如指掌。

MobTech今年五月發布的報告中顯示，有49%的銀發人群會選擇淘寶購物。2025年5月，51歲以上中老年人群對“618”的關注度同比上升3.3%，消費行為呈現出穩定、線上行為加深、關注健康生活等特征。

與此同時，淘寶、拼多多、京東三大綜合電商平臺中，中老年男性用戶均有增長。

網購時，中老年女性在生活類品類中占據主導地位，而男性則在工具類和保健品領域表現突出，對大家電的消費更多。

據解數咨詢數據，在智能設備和家電品類中，銀發消費占比7.12%，但銷售額同比增長56.98%，銀發男性的消費更加注重智能科技的要素，科技滲透率提高。

不同于銀發女性選擇抗衰老、滋補營養、女裝產品來取悅自己，中老年男性人群更多關注對興趣愛好的投入，呈現出“泛娛樂化”的特點。

中國釣魚協會數據顯示，我國目前有約2億釣魚愛好者，年齡在35歲以上的男性占比超過80%，收入在中高水平。這些釣魚愛好者對于漁具的品質和性能有著較高的要求，動輒花費數千甚至數萬元購買高端的碳纖維漁具，以提升釣魚的體驗和樂趣。

“潮酷”也是爺爺族的新追求。有米有數數據盤點顯示，今年3月dy中老年熱銷品類TOP1為男裝，女裝位居第五。

早在2022年，dy中老年女裝就打下過半年賣出12.8億的亮眼成績。如今三年過去，如今dy商城APP中46歲以上用戶占比過半，男性用戶持續增長。

同屬字節系的今日頭條用戶以男性為主，其中月活躍中老年用戶規模已經達到9642萬，是中老年男性主要使用的新聞資訊類APP，接入dy商城也在一定程度促進了中老年男性從廣告頁面跳轉消費。

從“今日頭條”廣告頁可以直接跳轉到dy商城

相比于傳統的貨架電商，直播電商對商品的展視更加直觀，對用戶情緒的調動能力更強。在無錫消保委今年針對中老年群體直播消費的調查中，受訪者中有63.1%的老年人因喜愛直播間的互動氛圍選擇消費。

本次調查中男性占比超過六成，線上消費金額遠遠高于線下消費。工作人員分析，直播互動帶來的愉悅感能夠沖淡社交孤立造成的空虛，讓他們更愿意下單消費。

孤獨感是中老年男性偏愛直播消費的重要原因。有研究表明，隨著年齡增加，老年男性比女性更容易從低孤獨感轉向情感孤獨，男性老年人更易出現情感缺失，難以建立親密關系。

PART 03

從村頭下棋到上網打牌

爺爺日均“血戰”兩小時

爺爺們的孤獨時光不僅有直播陪伴，還有電子游戲逗趣。

微信小程序是他們線上游玩的重要渠道。有微信生態作為支撐，小程序游戲不僅能夠滿足爺爺們的娛樂需求，還能通過轉發分享、共同游玩滿足老人們熟人社交的需求。

微信的熟人社交生態在銀發人群中滲透程度較高，同時小程序游戲無需下載、操作便捷且種類豐富，在老年群體中傳播極廣。

2024年10月，微信小程序游戲46歲以上用戶數量已經超過手機端游，其中《無盡冬日》、《尋道大千》表現突出，《羊了個羊》也突破青年群體，進入中老年用戶的視野。

不論其他游戲如何“亂花漸欲迷人眼”，中老年男性對棋牌游戲的熱愛始終不減，以往村頭下棋的大爺轉戰手機，流行起網上打牌。

傳統棋牌類是中老年男性用戶活躍滲透率最高的細分行業。QuestMobile調查顯示，《JJ斗地主》1766萬活躍用戶中，男性占比87%，40歲以上用戶占比79%。《天天象棋》活躍用戶1216萬，男性占比78%，40歲以上用戶占比75%。

部分游戲用戶性別和年齡占比 圖源QuestMobile

目前中老年人群的游戲時間越來越長，付費情況呈現出高付費率、低金額的特點。

據新京智庫調查，超過一半的銀發受訪者日均游戲時間在1h以上，其中以男性為主。2024年下半年，超過60%的老年人曾進行過游戲充值，但近40%的老年人月均充值金額在100元以下，有4.05%的老年玩家每月在游戲充值上的花費超過400元。

結語

如今，dy和B站活躍著大量銀發男性游戲主播，他們活躍于《英雄聯盟》、《三角洲行動》、《黑神話：悟空》等各類大型游戲，自稱“網癮老頭”。

銀發男性對于棋牌游戲的熱衷，也可能是其他類型游戲適老化設計有待提升的結果，游戲行業不應忽視銀發市場。60后、70后是國內第一批接觸互聯網的人群，如今他們逐漸步入老年生活，相應地也需要“老年友好”的游戲環境。

但目前大部分大型游戲適老化設計有待提升，游戲主播“疾風大爺”的孫子就曾提到，大爺在《英雄聯盟》對戰時看不清小兵血線，只能憑感覺補兵。

適老化設計不足的情況不僅存在于游戲。網經社電子商務研究中心主任曹磊曾分析道："中老年消費者的線上消費習慣已經養成，但專門為他們設計的內容和服務仍然稀缺。"

大部分線上消費產品的供給方對中老年男性的購買行為認知滯后或存在偏見，針對該群體設計的產品較少，營銷手段也缺乏針對性。

銀發男性對“潮酷”的追求體現在方方面面，向悅己消費轉變的趨勢是賽道內選手的超車彎道。抓住中老年男性在情感、競技、陪伴等方面的需求，打造可持續的付費產品，才能在線上消費大潮中截獲中老年男性。