小城旅游，潑天富貴

作者｜AgeClub 呂嬈煒

前言

高溫季來臨，銀發族正開啟新一輪避暑游，推動旅游旅居市場迎來增長。

《中國候鳥式養老夏季/冬季棲息地適宜度指數》顯示，夏季候鳥旅居棲息地指數排名較高的地區，多為三四線及以下小城，如貴州六盤水、河北承德、黑龍江齊齊哈爾等。

另一方面，中國旅游研究院文化和旅游部數據中心數據指出，低線城市出游需求持續釋放，中小城市客群占旅游預約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。

另據馬蜂窩大數據顯示，去年以來站內“小城”、“縣城”等相關內容量較同期增長44.8%，區縣旅游出行人數同比增長76.4%。飛豬《2025年暑期出游風向標》則顯示，在傳統避暑游目的地外，保山、伊春、黔西南等三四線及以下小城，有望成為今年暑期游黑馬目的地。

（圖源：飛豬《2025年暑期出游風向標》）

與趕時髦的年輕客群相比，以50歲+、60歲+為代表的活力銀發族，逐漸成長為旅游市場的另一支主力軍，他們空閑時間更多、目的地停留時間更長、更加注重旅行過程的個性化體驗。相較于傳統的旅游目的地，一些不知名小城往往擁有更獨特的文化底蘊和更接地氣的旅游環境，能夠更好滿足銀發族追求“詩和遠方”的需求。

在銀發族開啟新一輪避暑游之際，本文AgeTravel將聚焦小城的旅游旅居潛力，并探討相關旅行社與旅居服務機構如何精準把握銀發人群需求，完善產品體系，打造更適配中老年客群的服務與體驗。

01

銀發人群重塑旅游版圖：

小城正成為文旅增量場

“今年暑期，六盤水避暑游的老年團隊明顯增加，整體訂單已同比增長20%左右，避暑康養、小車小團等是今年的主力產品。”貴州一家旅行社負責人透露。

6月底以來，全國各地多數地區高溫不下，推動小城避暑游在銀發人群中的受歡迎度不斷上升。

藝恩智庫發布的《2025中國魅力小城旅游研究報告》顯示，過去一年區縣旅游出行人數同比增長 76.4%，齊齊哈爾、慈溪、商丘等小城旅游熱度持續升高，成為游客首選。

另據《2025暑期民宿預訂趨勢報告》，2025年暑期縣域民宿訂單同比增長76.5%，有望迎來近4年來最火熱的暑期市場。

（圖源：藝恩智庫）

伴隨銀發群體消費能力和精神文化需求不斷提升，低線城市逐漸受到越來越多人的青睞，推動小城旅游的熱度持續高漲。今年五一假期期間，途牛發布的數據顯示，低線城市旅游消費快速釋放，六盤水、葫蘆島、漳州等地出游人次同比增長超70%，大同、宿遷、南平等地增勢強勁。

顯而易見，縣域經濟的興起與低線城市的消費釋放，為銀發旅游市場注入新的增長點。

與年輕人偏好打卡、獵奇、追網紅景點的出游偏好不同，中老年人群在旅游行為上顯現出更為鮮明的慢節奏、高體驗、重情緒特征。一些低線小城作為具有一定自然景觀、人文沉淀與獨特煙火氣的空間場景，正好契合中老年出游需求，同時在當地政府的推動下，開發出一系列適老化旅游項目。

以陜西漢中市為例，為了精準對接銀發人群，該地旅游景區、飯店通過適老化改造，推出老年餐等措施，滿足老年游客的需求。

例如漢中市2025年出臺的措施提出，對景區適老化改造項目給予傾斜支持，完善景區無障礙設施、休息區、醫療點、志愿服務點等。在這一政策帶動下，包括龍頭山景區在內，漢中各大旅游景點均增設了無障礙通道。

官方資料顯示，去年漢中市累計接待老年游客1273萬人次，實現旅游收入85.9億元，今年一季度，銀發人群旅游訂單同比增長26%。

（圖源：小紅書）

作為旅游市場的核心客群之一，當前中老年的出游動機逐步從單純的觀光轉向綜合性的情緒滿足和身心放松。在AgeTravel看來，小城目的地之所以與銀發人群的旅游需求高度匹配，主要基于以下幾個因素：

尋求慢生活節奏：

低線城市天然具備生活節奏慢、人流密度低的生活場景，對于習慣了大都市生活的一二線銀發群體而言，能夠滿足他們對旅行舒適性、安全性的期待。

此外，近年來“輕旅居”理念不斷滲透到中老年旅游消費語境中，小城旅游無疑成為一種理想承載地。

追憶鄉愁與年代感：

多數小城具備老街古巷、非遺手工藝、地方戲曲等傳統文化元素，能夠激發銀發群體對舊時光的情感共鳴。

例如在山西平遙觀看一場皮影戲，或在安徽宏村體驗一次書法課程，往往比純粹的景觀瀏覽更容易打動銀發人群，喚醒他們的情感體驗和時代記憶。

（圖源：小紅書）

關注身心康養需求：

隨著中老年健康意識的提升，他們在出游選擇中愈發注重自然環境質量和康養配套資源。部分小城具備良好的自然資源和宜人的居住環境，并在地方政府支持下打造為專門面向銀發群體的康養型目的地。

例如云南騰沖的森林旅居康養，貴州安順的溫泉療養等，以“小城+康養”的模式精準回應了銀發客群對健康、療愈、休閑等多重需求。

02

銀發族避暑剛需來臨，

觀鳥/垂釣/演出帶動小城出圈

每年6月起，隨著南方多地持續高溫，“避暑+長住”成為銀發群體出游的核心關鍵詞。各大旅行社和平臺早已摩拳擦掌，承接銀發族避暑游需求。

中國旅游研究院發布的《中國旅居市場需求調查報告》顯示，通過對旅居者出行季節調查發現，大多數旅居者出行整體呈現出明顯季節性特征。從出行時間統計看，半年以內出行時間旅居者約占90%以上，其中1個月和1-3個月旅居者占到63.8%，表明候鳥型旅居依然是當前市場主流。

另據中國旅游研究院發布的《中國老年旅居康養發展報告》，我國的溫泉和礦泉康養、康養地產、水療等康養行業規模已排名世界第二，為發展老年旅居康養產業提供豐富的土壤。

隨著避暑熱潮不斷升溫，銀發族對“涼爽+康養”的目的地偏好日益凸顯，催生出一批以山地、森林、水域資源為基礎的“避暑小城”走紅。以貴州六盤水、河北承德、湖北神農架、黑龍江齊齊哈爾等為代表的低線小城，憑借氣候宜人、物價親民等優勢，吸引了大量中老年旅居者駐留一至三個月。

中國氣象服務協會與新京報貝殼財經發布的報告顯示，50歲以上和30歲-49歲之間的群體是對避暑話題最為關注的兩大類人群。

（圖源：《2024中國“避暑消夏好去處”氣象旅游研究報告》）

低線小城與銀發避暑游人群的高契合度，從去年的同期數據中可見一斑——

去年7月OTA平臺公布的暑期檔中期數據顯示，排名前三十的熱門景區中，近三分之二位于縣域地區。

攜程數據顯示，去年暑期前半段，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。

另據美團平臺數據，去年暑期前半段，全國三線以下城市及縣域地區文旅消費規模增長顯著，嵊泗、安吉、桐廬、延吉等熱門目的地的環比增幅超過60%。

在完善夏養型康養旅居產品體系的同時，向銀發群體適配傾斜，創新打造各具特色的文化旅游活動，針對銀發人群定制更加精準的避暑產品和旅居服務，成為不少地方政府和企業的發力重點。

1. 觀鳥經濟帶動銀發族旅游消費

“觀鳥+旅游”，成為今年銀發旅游市場的熱點關鍵詞。相比熱門景區，不少銀發“鳥友”選擇跨市、跨省去追尋小鳥蹤跡，推動小城觀鳥經濟持續火熱。

以云南普洱芒壩村為例，該地緊鄰糯扎渡省級自然保護區，獨特的自然生態吸引了不少攝影愛好者前來打卡。隨著觀鳥潮的興起，芒壩村開始建設民宿、農家樂，為攝影愛好者提供住宿、餐飲、擺渡等服務，幫助游客觀鳥拍照的同時享受田園生活。

（圖源：央視新聞）

2. 圍繞垂釣搭建小城慢生活場景

據中國釣魚協會不完全統計，目前我國約有1.4億釣魚人群，中老年占據絕對主力，其中45歲以上釣魚人群比例為32%。

在此背景下，各地小城依托獨具特色的自然人文資源，建設了一批集休閑垂釣、游覽觀光、健康養生為一體的垂釣小鎮、垂釣+康養項目，盤活當地旅游資源。以位于安徽滁州的全椒復興湖國際垂釣基地項目為例，該項目投資金額達2億元，將建設國際垂釣培訓基地、拓展水上景觀酒店及相關配套設施。

這類垂釣主題項目不僅能吸引相關愛好者，還能通過與生態旅游、康養療愈、候鳥旅居等多種業態相融合，滿足不同游客的需求。

（圖源：小紅書）

3. 演出項目成銀發旅游增長催化劑

民俗演藝、戲曲舞臺等傳統活動外，日益火爆的演唱會經濟，也成為帶動低線城市旅游消費增長的重要催化劑。

張學友巡回演唱會40歲以上觀演人群占比49.5%，2024年刀郎巡回演唱會50歲及以上觀演人群占比44.5%，2024年周華健巡回演唱會，50歲及以上觀演人群占比20.3%……從數據來看，大型演唱會市場的中老年受眾呈顯著增長趨勢，且有效帶動小城熱度出圈。在此基礎上，不少平臺和旅行社專為中老年人設計音樂之旅、文化之旅，激發銀發族在文旅市場的消費熱情。

（圖源：小紅書）

以去年的鳳凰傳奇常州演唱會為例，數據顯示，演唱會外地游客用戶畫像中，51歲及以上用戶占比達26.5%，這一數字在所有年齡段中居于第一。基于此，一些旅行社推出針對演唱會等特殊消費場景打造的組合型旅游產品，如“演唱會+目的地景區+住宿”等，進一步拉動當地文旅消費。

03

低線城市如何更好承接銀發客群

藝恩發布的《2025年出游趨勢洞察報告》顯示，美食、文化、舒適度是吸引銀發人群前往小城旅游的三大關鍵因素。

隨著銀發人群出游趨勢向日常化、興趣化轉變，低線小城以及相關旅企要想真正承接這一高潛力客群，必須從產品供給、服務體系、運營機制等多維度進行優化。銀發群體對環境質量、服務水平以及產品性價比的敏感性遠高于年輕客群，對文旅目的地提出了更高要求，以下幾個方面值得重點關注：

1. 從資源型向場景型轉變，重構適老體系

傳統小城旅游強調自然風光與文化遺產，但對于銀發群體而言，僅有景觀資源遠遠不夠。更關鍵的是打造日常可參與、節奏緩慢、社交友好的適老生活場景。

以河北廊坊為例，該地打造出“只有紅樓夢·戲劇幻城”主題公園，以戲劇形式重現《紅樓夢》，成為京津冀地區文化地標。在沉浸式公園基礎上，還提供了超30萬平方米的戲劇演藝展覽空間、5000+餐位、4000+停車位，為了更方便本地中老年游客游玩，園區針對餐飲住宿等配套服務都進行了適老化，形成吃、住、行、游、購等一站式文旅體驗目的地。

（圖源：只有紅樓夢·戲劇幻城）

2. 邁向定制化，強化服務體系適配

銀發客群對服務細節高度敏感。旅游產品需在交通接駁、飲食安排、醫療支持等方面進行適老化調整。

以近幾年備受銀發族歡迎的異地旅居產品為例，上海交通大學行業研究院研究員戴芳告訴AgeTravel，基于多項體系指標綜合評估后發現，我國適合老年人候鳥式旅居的城市中，絕大多數都為三四線城市。

比如夏季城市名單中，前10位包括六盤水、遵義、畢節、承德等三線及以下城市。以貴州六盤水打造的一處旅居頤養公館為例，該公館基于地域氣候優勢，為旅居銀發族進行定制貼心設計，近200間客房均配備了電視機、冰箱等適老化設施，以及營養師定制的各類餐食，提升銀發旅居者的舒適度與滿意度。

（圖源：央視新聞）

3. 構建文化興趣+康養體驗組合型產品

與年輕人偏好的高強度打卡不同，銀發群體更關注文化參與感和健康舒適度。因此，針對中老年的旅游產品應注重將非遺、民俗、美食等文化內容與康養服務相結合。

以安徽安慶的岳西天悅灣為例，該度假區將旅游、養生、養老、文體、心性教育等多元業態融合，通過溫泉、中醫、運動、旅居、膳食等六大類產品，充分滿足銀發群體的身、心、社交三重需求，推動旅游產品向“文化興趣+康養體驗”融合，實現對銀發旅居人群的精準適配。